Le strategie del marketing pubblicitario

I primi consistono essenzialmente in ciò che un’impresa si prefigge come sua presenza o importanza in una determinata area di mercato, quale quella di Roma. In altre parole, è la quota di mercato necessaria a rendere proficua la sua presenza in quell’area. Spesso vengono posti fra gli obiettivi di marketing anche elementi della strategia quali, ad esempio, gli obiettivi di copertura distributiva del mercato, ad esempio, di Roma. E’ consigliabile pertanto, quando si parla di obiettivi di marketing, riferirsi esclusivamente alla quota di mercato o ai volumi di vendita.
Vediamone alcuni esempi:
• mantenere nell’anno corrente l’attuale quota di mercato in volume, aumentando del 3% quella in valore;
• incrementare in due anni la quota di mercato del 50%, in volume e valore, passando dall’attuale 20% al 30%;
• fermare la tendenza alla diminuzione della quota di mercato, fissandola al livello dell’anno precedente;
• incrementare del 15% le vendite nei prossimi dodici mesi, portandole da 10.000 confezioni a 11.500.
La strategia è l’insieme delle azioni necessarie in pubblicità al raggiungimento di un determinato obiettivo. In particolare, per strategia di marketing si intende il modo in cui ciascun elemento del marketing mix viene variato e collegato agli altri, al fine di centrare l’obiettivo. Ovviamente lo stesso obiettivo può essere raggiunto attraverso strategie diverse, alternative l’una all’altra. È evidente che la strategia migliore è quella che combina efficacia con efficienza. Prendiamo uno degli esempi fatti per gli obiettivi di marketing: l’ultimo, quello che dice “incrementare del 15% le vendite nei prossimi dodici mesi, portandole da 10.000 confezioni a 11.500”. Questo obiettivo può essere raggiunto agendo su un solo elemento del marketing mix, su alcuni, oppure su tutti:
•  sul prodotto innanzitutto, riformulandolo e migliorandolo;
• sul prezzo, riducendolo, in modo da attrarre nuove fasce di consumatori o da aumentare la frequenza di acquisto da parte di quelli che già lo consumano;
• sul packaging, migliorandone la capacità di attrazione, la funzionalità o la size impression;
• sulla distribuzione, cercando di conquistare nuovi punti di vendita, a Roma e fuori Roma, rendendo perciò il prodotto più facilmente reperibile dai consumatori;
• sulle promozioni, proponendo offerte speciali a prezzo ridotto o abbinando il prodotto ad un regalo in modo da stimolarne l’acquisto;
• sulla pubblicità, rendendo noto il prodotto a segmenti di consumatori che ancora non lo conoscono oppure migliorandone l’immagine, attraverso la descrizione di nuove caratteristiche o con l’associazione di una serie di valori, esterni al prodotto ma coerenti con la sua natura, che esprimano qualità, raffinatezza, eccellenza, simpatia: sensazioni comunque commercialmente “alte” e positive.
Un aspetto importante del marketing mix si riferisce anche alla politica territoriale. In altre parole, lo stesso obiettivo di marketing (il 15% di incremento nelle vendite, per restare nel medesimo esempio) lo si può ottenere sia sviluppando un’azione su tutto il territorio nazionale, sia concentrando le risorse e gli sforzi in una particolare area geografica quale Roma.
[Tratto da Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci, pag. 57]